PR (Паблик рилейшнз, связи с общественностью) – это управленческая деятельность, направленная на установление и поддержание взаимовыгодных отношений организации с общественностью.
Это управление репутацией и построение доверительных отношений с клиентами, партнерами, сотрудниками, государством.
PR (функциональный аспект) – система методов и приемов, с помощью которых достигается желаемое «взаимопонимание и сотрудничество», определяющее поведение общественности.
PR (организационный аспект) – подразделение, служба, ориентированная на эффективное коммуникационное взаимодействие с общественностью (внешней и внутренней средой организации).
Понятие ввел Томас Джефферсон в 1807 г. в своем обращении к конгрессу.
Подходы к определению:
- Альтруистический – искусство и наука достижения гармонии, основанная на взаимопонимании и правде… (Сэм Блэк)
- Компромиссный – деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику.
- Прагматический – организация общественного мнения в целях наиболее эффективного функционирования организации и повышения её репутации.
*Общественность (по Дж. Дьюи, ситуативный подход) – активное социальное образование, объединяющее всех, перед кем встает общая проблема, чтобы вместе искать пути ее разрешения.
Основные функции PR:
- Коммуникативно-информационная – работа с общественным мнением, коммуникациями и информацией (ядро PR-деятельности).
- Аналитико-прогностическая – анализ, прогнозирование тенденций, исследования общественного мнения.
- Организационно-управленческая – PR как функция управления и менеджмента, сознательная организация коммуникации.
- Консультационно-методическая – обеспечение руководства информацией об общественном мнении; помощь в выработке ответных мер на негативные факторы.
Цели PR (по И. Викентьеву):
- Позиционирование PR-объекта – создание и поддержание нужного образа.
- Возвышение имиджа – повышение привлекательности и престижа.
- Антиреклама (снижение имиджа) – уменьшение привлекательности объекта.
- Отстройка от конкурентов – выделение на фоне других.
- Контрреклама – восстановление случайно сниженного имиджа.
Позиционирование ввел Дж. Траут в 1969 г.
Цели большинства PR-акций:
- Изменить общественное мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации.
- Сформировать общественное мнение, когда его нет.
- Усилить существующее общественное мнение.
Общественное мнение – оценочное суждение различных социальных групп по общественно значимым проблемам.
- Честность и объективность.
- Открытость и прозрачность.
- Двусторонний диалог и обратная связь.
- Взаимная выгода (баланс между целями бренда и подробностями ЦА).
- Социальная ответственность (польза обществу помимо коммерческого интереса).
- Этичность.
Модели PR (по Грюнигу и Ханту):
- Односторонняя модель – компания просто передает информацию, не ждёт ответа (пресс-релизы).
- Двусторонняя асимметричная – компания слушает, но цель – убедить людей, а не меняться самой.
- Двусторонняя симметричная – компания меняется под запросы людей, и люди меняют мнение о компании, взаимовыгодный диалог. – Самая этичная и современная модель.
Комплекс маркетинговых коммуникаций:
- Реклама (Advertising) – платная, безличная форма коммуникации.
- Связи с общественностью (PR) – формирование доверия и репутации.
- Стимулирование сбыта (Sales Promotion) – всё, что стимулирует покупку здесь и сейчас: скидки, конкурсы, подарки.
- Прямой маркетинг (Direct Marketing) – личное обращение к потребителю (рассылки, телемаркетинг).
+ Личная продажа (Personal Selling) – прямой контакт продавца и покупателя.
PR: доверие через независимых посредников, бесплатность, долгосрочность, диалог, неполный контроль.
Реклама: платное заявление компании, низкое доверие, краткосрочность, монолог, полный контроль.
PR: долгосрочная лояльность, работа с ценностями и установками.
Стимулирование сбыта: краткосрочный всплеск продаж, работа с поведением через скидки и подарки.
PR: массовая аудитория, общественное мнение, опосредованный контакт через СМИ.
Прямой маркетинг: конкретный клиент, персонализация, прямой контакт (рассылки, звонки).
PR: подготовка общественного мнения, репутационный фон для всех коммуникаций.
Личная продажа: живой контакт «лицом к лицу», закрытие сделки с конкретным покупателем.
Основные направления PR-деятельности:
- Связи с гос. учреждениями и общественными организациями (public affairs).
- Управление корпоративным имиджем (corporate affairs).
- Создание благоприятного образа личности (image making).
- Построение отношений со СМИ (media relations).
- Взаимоотношения с инвесторами (investor relations).
- Взаимоотношения со спонсорами.
- Отношения с потребителями.
- Организация специальных событий (событийная коммуникация).
- Управление кризисными ситуациями (кризисный PR).
- Управление восприятием аудиторией посылаемых сообщений (message management).
- Создание хороших отношений с персоналом (внутренний PR).
Реклама – это информация, распространенная любым способом и в любой форме, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Это платное, однонаправленное сообщение, которое продвигает товар или услугу и побуждает к немедленной покупке.
Предмет рекламы – ЧТО рекламируют (товар, услуга, компания, идея, личность).
Субъект рекламы – КТО создает и размещает рекламу (рекламодатель, рекламное агентство, рекламораспространитель).
Объект рекламы – НА КОГО направлена реклама (целевая аудитория).
Функции рекламы:
- Информационная – информирует о товаре и его свойствах.
- Коммуникативная – создает связь, диалог между брендом и потребителем.
- Убеждающая – формирует предпочтение к данному товару.
- Напоминающая – напоминает о существовании бренда, чтобы его не забыли.
Отличие различных видов рекламы.
По цели воздействия: информационная, убеждающая, напоминающая.
По каналу восприятия: визуальная, аудиальная, аудиовизуальная.
По способу распространения: ATL-реклама, BTL-реклама.
По типу рекламодателя: коммерческая, социальная, политическая.
1) Цифровая (Digital)
- Контекстная реклама: показ объявлений в поисковиках (Яндекс) под конкретный запрос.
- Таргетированная реклама: показ рекламы пользователям с определенным портретом (возраст, интересы, география).
- SEO-продвижение: оптимизация сайта для поднятия его позиций в поисковой выдаче.
- Инфлюенс-маркетинг: реклама через блогеров и лидеров мнений.
- Контент-маркетинг: продвижение бренда через создание полезных статей, видео и подкастов.
- Email-маркетинг: рассылка персональных предложений, новостей и акций постоянным или потенциальным клиентам.
2) Традиционная (Offline)
- Наружная реклама: билборды, вывески, световые короба и растяжки.
- Реклама в СМИ: ролики на ТВ, радио, а также публикации в прессе (газеты, журналы).
- Печатная реклама: буклеты, листовки, визитки и каталоги.
- BTL-мероприятия (Below-The-Line): промоакции, дегустации, раздача образцов (семплинг) и участие в выставках.
По способу воздействия на аудиторию:
- Рациональный (опора на факты, логику, выгоду).
- Эмоциональный (опора на чувства, образы, ценности).
- Комбинированный (сочетание фактов и эмоций).
По способу распространения:
- Медийный (ТВ, радио, пресса, наружка).
- Интернет-маркетинг (контекстная, таргетированная, баннерная реклама, SEO).
- Наружный (билборды, сити-форматы, транзитная реклама).
- Прямой (директ-рассылки, SMS, почтовые отправления).
По степени вовлеченности потребителя:
- Пассивный (восприятие без обязательства реагировать).
- Активный (требует реакции – клик, звонок, заполнение формы).
- Интерактивный (вовлекает в диалог, игру, голосование).
По этапу жизненного цикла товара:
- Метод выведения (информирование о новинке).
- Метод роста (убеждение и формирование предпочтения).
- Метод зрелости (напоминание и удержание лояльности).
- Метод упадка (сокращение активности или переориентация).
- Визуальная – воспринимается глазами (баннеры, журналы, наружная реклама).
- Аудиальная – воспринимается ушами (радио, подкасты, аудиореклама).
- Аудиовизуальная – воспринимается глазами и ушами одновременно (ТВ, YouTube, кино)
- Пассивная реклама – просто информирует, не требует немедленного действия.
- Активная реклама – побуждает к покупке здесь и сейчас через скидки и призывы.
- Агрессивная реклама – навязчивая, эмоционально давит, вызывает раздражение.
- Информационная – сообщает о новинке, свойствах, цене. Этап выведения.
- Убеждающая – формирует предпочтение, переключает с конкурентов. Этап роста.
- Напоминающая – напоминает о бренде, поддерживает интерес. Этап зрелости.
- Подкрепляющая – укрепляет уверенность покупателей в правильности выбора.
Дополнительно:
- Имиджевая – создает благоприятный образ компании в целом.
- Сравнительная – прямо или косвенно сравнивает с конкурентами (доказуемо и объективно).
- Стимулирующая – побуждает к немедленной покупке (скидки, акции).
Информационная функция – сообщает факты о товаре (свойства, цена, место продажи).
Коммуникативная функция – создаёт связь между брендом и потребителем через обращение к ценностям и образу жизни.
- Заголовок: привлекает 60–70% внимания.
- Первый абзац: удерживает внимание.
- Краткость: короткие предложения, маркированные списки.
- ВЫ-подход – обращение через «вы», «для вас».
- Изображение: воспринимается в 60 000 раз быстрее текста. Главное сообщение должно быть на картинке.
- Эмоция на фото: лица и эмоции привлекают внимание сильнее, чем предметы.
- Цвет: синий = доверие, красный = энергия и срочность, зеленый = природа.
- Сочетание текста и изображения: текст запоминается лучше, если он подтверждает то, что видит глаз.
- Присоединение (подстройка) – опора на опыт собеседника. «Вам ведь знакомо...»
- Якорение – привязка эмоции к сигналу (звуку, мелодии, цвету). Джингл, узнаваемый звук в рекламе.
- Рефрейминг (переосмысление) – смена рамки восприятия. Не дорогой, а премиальный.
- Тройное «да» – три гарантированных согласия подряд для автоматического получения четвёртого.
- Чтение мыслей – приписывание желаний и намерений. «Вы ведь хотите… произвести впечатление на коллег?»
- Причинно-следственная связь – А → Б. «Сделайте это – и получите то».
- Импликатура (скрытая пресуппозиция) – формулировка, которая подразумевает покупку уже свершившимся фактом. Не приходите, а узнайте на нашем вебинаре.
- Трюизмы – прописные истины, с которыми не спорят. «Все мы хотим чувствовать себя в безопасности…»
- Комплексный эквивалент – приравнивание материального продукта к абстрактной эмоции, статусу или успеху. Автомобиль = лидерство, покупка имиджа.
*Пресуппозиция – скрытая информация, которая подразумевается в тексте и не подлежит сомнению.
- Эффект толпы. Социальное доказательство.
Люди склонны повторять действия других, особенно в неопределённой ситуации. «Миллионы покупателей уже выбрали нас»
- Апелляция к авторитету.
«9 из 10 врачей рекомендуют»
- Эффект повторения.
Многократное повторение делает рекламу знакомой = правдивой и безопасной.
- Эффект приманки / контраста.
На фоне невыгодного варианта обычный выглядит привлекательнее. «Было 1500 ₽, теперь 500 ₽»
- Фрейминг / обрамление.
Подача информации под другим углом. Товар не дорогой, а премиальный.
- Инфотейнмент.
Преподнесение серьезных, сложных фактов в легкой и даже развлекательной форме. Создание скандальных статей, сторителлинг.
- Сенсационность.
Подача рядового события как катастрофы, сенсации. Заголовки «Шок!», «Сенсация!», «Ужас!».
- Информационный шум.
Создание большого количества бессмысленных или второстепенных сообщений, чтобы скрыть важные, но неудобные факты.
- Эффект первичности / первого впечатления.
Информация, полученная первой, запоминается лучше и сильнее влияет на мнение.
- Эффект новизны.
Противоположность первичности: в некоторых случаях последняя информация запоминается лучше, если она свежее и «ближе к делу».
- Эффект ореола.
Перенос одного позитивного или негативного качества на весь объект. Красивый человек – добрее, успешнее. Красивая упаковка – качественнее…
Эмоциональные: героизация/демонизация, патриотизм, запугивание, сенсационность.
Информационные: фейки, однобокая подача, информационный шум, манипуляция цифрами.
Языковые: наклеивание ярлыков, эвфемизмы / дисфемизмы, создание образа врага.
- Героизация и демонизация. Создание полярных образов («свои» – герои, «чужие» – зло).
- Свои – чужие. Жёсткое разделение аудитории на «нас» и «врагов».
- Информационный шум. Поток сообщений, чтобы скрыть важное.
- Анонимные источники. Ссылки на непроверенных «экспертов» для веса.
- Апелляция к патриотизму. Обращение к чувству долга и гордости.
- Фейки. Сознательное распространение ложной информации.
- Ярлыки. Негативные метки без аргументов.
- Однобокая подача. Показ только одной стороны.
- Сенсационность. Раздувание рядового события до катастрофы.
- Манипуляция цифрами. Искажение статистики.
- Запугивание. Создание страха для давления.
- Темп. Быстрый – срочность. Медленный – доверие.
- Низкий голос → авторитет.
- Звуковые эффекты → создают образ и атмосферу. Звук будильника – утро, шум дождя – уют, звук открытия банки – свежесть.
Почему радиореклама запоминается:
- Эффект «достройки». Слушатель мысленно дорисовывает картинку. Это активное участие усиливает запоминание.
- Повторение: Контакты (бренд, телефон, сайт) повторяются несколько раз.
- Ритм и рифма: Легко запоминается.
- Краткость: Эффективная радиореклама длится 15–30 секунд. Дольше – внимание рассеивается.
Техники:
- Прямое обращение – «Вы же хотите...»
- Диалог – два голоса снимают монотонность.
- История (нарратив) – короткий сюжет.
- Звуковая метафора – звук вместо описания.
- Джингл – запоминающаяся песенка с именем бренда.
Зарубежные СМИ чаще используют нарративные, эмоциональные и лингвистические техники, а не прямые политические лозунги.
Приёмы:
- Нарративная обработка – событие подаётся как история с героем, злодеем и конфликтом. Эмоции заменяют факты.
- Фрейминг – выбор угла подачи. Одно и то же событие называют по-разному в зависимости от цели («восстание» vs «бунт»).
- Инфотейнмент – смешивание новостей и развлечений. Серьёзные темы подаются как шоу, снижая критическое восприятие.
- Создание образа врага – объединение аудитории против общей угрозы.
- Эмоциональная нагрузка – акцент на страхе, гневе, сочувствии вместо аргументов.
- Ссылка на «независимых экспертов» – придание веса через анонимные или непроверенные источники.
- Морализаторство – подача своей позиции как «этически правильной», оппонента – как «аморального».
- Двойные стандарты – разные оценки одинаковых событий в зависимости от того, где они произошли.
- Делегитимизация – лишение оппонента права голоса через ярлыки («пропаганда», «дезинформация»).
- Теории заговора – подача событий как результата чьих-то тайных планов.
- Умолчание – замалчивание неудобных фактов при показной «объективности».
- Привлекает внимание
- Создаёт эмоциональный контекст
- Поддерживает ритм
- Становится якорем (узнавание бренда по мелодии)
- Темп. Быстрый → срочность, драйв. Медленный → доверие, спокойствие.
- Тональность. Мажор → радость. Минор → грусть, серьёзность.
- Громкость. Громкая → энергия. Тихая → интимность.
- Знакомость. Знакомая мелодия → доверие.
Это целостная система звуков, которая делает бренд узнаваемым на слух.
- Джингл – короткая музыкальная фраза с названием бренда.
- Звуковой логотип – короткий звук (2–3 ноты), который идентифицирует бренд без слов. Пример: Intel (пять нот), МТС (три ноты).
- Голос диктора – постоянный голос в рекламных роликах компании (он тоже становится частью аудиобрендинга).
- Музыкальный стиль – единая музыкальная палитра во всех коммуникациях бренда.
- Саунд-дизайн – подбор музыки под образ бренда.
- Темп: быстрый (120–140 уд/мин) возбуждает, медленный (60–80) успокаивает.
- Тональность: мажор = радость, минор = грусть.
Политические PR-технологии – комплекс мер, направленных на формирование нужного общественного мнения о политиках, партиях, законопроектах и государственных решениях.
Где применяются: избирательные кампании, продвижение законов и реформ, формирование репутации политиков и государственных институтов.
Инструменты политического PR:
- Политическая реклама – платная коммуникация в СМИ для продвижения кандидата или партии (бигборды, ТВ-ролики).
- Дебаты – публичные обсуждения оппонентов, демонстрация компетентности.
- Агитация – прямая работа с избирателями: встречи, раздача листовок, поквартирные обходы.
- Чёрный PR – распространение негативной информации о конкурентах (вбросы компромата, слухи, скандалы).
- Работа с лидерами мнений – привлечение известных людей для поддержки кандидата.
- Информационные кампании в соцсетях – таргетированная реклама, работа с пабликами, мемы.
- Создание информационных поводов – события, о которых будут писать СМИ.
- Управление повесткой дня – навязывание тем для обсуждения, отвлечение от неудобных вопросов.
Этапы избирательной кампании:
- Подготовительный (за 1–2 года) – изучение аудитории, формирование образа кандидата.
- Стартовый (за 6 месяцев) – объявление о выдвижении, первые публикации.
- Основной (пик кампании) – максимальная видимость, дебаты, агитация.
- Финишный (последние 2 недели) – мобилизация сторонников, призыв прийти на выборы.
Ключевое отличие политического PR от коммерческого: реклама регулируется специальным законом, должна содержать информацию об источнике финансирования и не может вводить избирателей в заблуждение.
Инвестиционная привлекательность – это комплексная характеристика компании, которая отражает ее потенциал для привлечения инвестиций за счет сочетания доходности, риска и способности эффективно использовать вложенные средства.
Это совокупность факторов, которые делают компанию интересной для вложений денег. Финансовые показатели + прозрачность отчетности + репутация + бренд и т.д.
Инструменты PR для повышения инвестиционной привлекательности:
- Публикация прозрачной отчётности – не только финансовой, но и социальной (ESG-отчёты).
- Инвестиционные форумы и презентации – компания показывает свои проекты напрямую инвесторам.
- Освещение достижений в СМИ – регулярные позитивные новости о росте, новых контрактах, модернизации.
- Рейтинги и премии – участие в отраслевых рейтингах, получение наград.
- Встречи с аналитиками – разъяснение стратегии и планов.
- Инвестиционные туры – приглашение инвесторов на производство, демонстрация процессов.
Спонсоринг – оказание материальной помощи в обмен на публичное упоминание имени спонсора (логотип на баннерах, упоминание в новостях).
Фандрайзинг – сбор средств на социально значимые проекты (благотворительность, наука, культура) без прямой коммерческой выгоды.
Спонсоринг → компания получает рекламу и узнаваемость.
Фандрайзинг → компания получает репутационный бонус, но не прямую рекламу.
Экологический PR (зелёный PR) – деятельность по формированию репутации компании как «экологически ответственной».
Инструменты:
- Участие в экологических акциях (посадка деревьев, уборка территорий).
- Переход на экологичную упаковку и громкое объявление об этом.
- Сотрудничество с «зелёными» организациями.
- Отчётность об уменьшении углеродного следа.
Актуальность: всё больше инвесторов и потребителей выбирают «зелёные» компании.
По направленности на аудиторию:
Внешний PR. Работа с внешней средой.
Целевые аудитории: клиенты, партнеры, поставщик, инвесторы, гос. органы, СМИ и блогеры, общественность.
Инструменты: Медиа-коммуникации (пресс-релизы, статьи, колонки, интервью). Событийный маркетинг (презентации, конференции, открытые мероприятия). Соцпроекты (спонсорство, благотворительность, волонтерство). Работа с лидерами мнений (инфлюенс-маркетинг). Антикризисные коммуникации (ответы на критику, опровержения).
Внутренний PR. Направлен на сотрудников компании. Формирует корпоративную культуру, лояльность, мотивацию и информированность внутри коллектива.
Целевые аудитории: топ-менеджмент, руководители среднего звена, рядовые сотрудники, кандидаты на вакансии (потенциальные сотрудники).
Инструменты: Корпоративные медиа (внутренняя газета, журнал, портал, Telegram-канал, рассылки). Корпоративные мероприятия (тимбилдинги, праздники, тренинги, стратегические сессии). Внутренние коммуникации (письма генерального директора, дайджесты, собрания, встречи). Система наград (доски почёта, номинации, премии). Обратная связь (опросы, ящики предложений, открытые встречи с руководством). Антикризисная коммуникация внутри (оперативное информирование сотрудников о важных изменениях, снижение тревожности, предотвращение слухов). Бренд работодателя (EVP) – формирование образа компании как «работодателя мечты» через внешние и внутренние каналы.
По цветам:
- Белый PR (Классический)
Суть: Честная, открытая и прозрачная работа. Основана на предоставлении достоверной информации.
Инструменты: Пресс-релизы, экспертные комментарии, организация пресс-конференций, благотворительность.
Цель: Формирование позитивного имиджа и долгосрочного доверия к бренду.
- Черный PR
Суть: Применение неэтичных и незаконных методов для дискредитации или уничтожения репутации конкурента.
Инструменты: Публикация порочащих фактов (компромата), использование клеветы, слив закрытой информации (часто сфабрикованной).
Особенность: Сэм Блэк и классическая школа PR категорически отрицают черный пиар как инструмент профессиональных коммуникаций.
- Серый PR
Суть: Скрытая манипуляция, при которой аудитория не понимает, кто является истинным заказчиком информации. На грани белого и черного.
Инструменты: Заказные (но поданные как независимые) отзывы, скрытый маркетинг, нативная реклама без специальных отметок.
- Желтый PR
Суть: Воздействие на эмоции и низменные инстинкты публики с целью привлечения максимального внимания.
Инструменты: Сплетни, скандалы, эпатаж, обсуждение личной жизни знаменитостей.
- Зеленый PR
Суть: Продвижение имиджа компании как социально ответственной и экологически безопасной.
Инструменты: PR-кампании, связанные с защитой окружающей среды, участие в эко-инициативах, сертификация производства.
По решаемым задачам:
- Повседневный (поддерживающий)
Планомерное создание положительного имиджа и сохранение достигнутого уровня доверия целевой аудитории (ЦА).
- Антикризисный PR
Оперативные меры, направленные на минимизацию рисков и спасение репутации компании в случае скандалов, утечек информации или форс-мажоров.
Информационные PR-технологии – управление смыслами и информационными потоками.
Инструменты:
- Пресс-релизы и медиа-киты – формирование новостного потока.
- Экспертные колонки – позиционирование топ-менеджеров как экспертов.
- Создание информационных поводов – события, о которых будут писать СМИ.
- Работа с инсайдерами – управление слухами и утечками.
- Мониторинг и анализ СМИ – сбор данных о том, что пишут про компанию.
Life Placement – внедрение бренда в контекст реальной жизни или художественных произведений.
Форматы:
- Продакт-плейсмент в кино, сериалах, клипах.
- Упоминание бренда в книгах, подкастах, играх.
- Нативные интеграции в блогах и соцсетях.
Сторителлинг в PR – продажа через истории. Вместо «купите» → рассказ о том, как книга изменила жизнь читателя.
Управляемые слухи – технология, которая вызывает интерес, ажиотаж или снижает доверие к конкурентам.
Типы слухов:
- Позитивные – «Говорят, наша компания готовит революционный продукт».
- Негативные – «Конкурент близок к банкротству».
- Тестовые – для проверки реакции рынка («Слышали, мы меняем стратегию?»).
Правила:
- Слухи должны быть правдоподобны.
- Их нельзя подтверждать или опровергать официально.
- Они работают только в атмосфере неопределенности.
Управление толпой – организация массового поведения людей на мероприятиях (концерты, митинги, презентации).
Приёмы:
- Организация очередей – создание искусственного ажиотажа.
- Правильная навигация – указатели, зоны входа/выхода.
- Обеспечение безопасности – медики, охрана, информирование.
- Создание «сценического поведения» – наём людей, которые аплодируют и задают «живые» вопросы.
Пример: на презентации книги нанимают людей, которые аплодируют и задают вопросы, чтобы создать атмосферу успеха.
Имидж-ивент – событие, которое проводится для формирования нужного образа компании, продукта или человека.
Важное отличие от обычного праздника: создается не для веселья, а чтобы СМИ написали новость и гости поделились фото.
Виды:
- Открытие – нового офиса, завода, магазина.
- Презентация – нового продукта или бренда.
- Юбилей – годовщина компании.
- Конференция / форум – демонстрация экспертизы.
- Благотворительный вечер – демонстрация социальной ответственности.
Политический PR – деятельность по формированию устойчивого позитивного имиджа политика, партии или идеи в сознании избирателей.
Политическая реклама – платная коммуникация в СМИ, направленная на формирование и изменение политических предпочтений граждан, их восприятия кандидатов, партий, идей и программ.
Избирательная кампания – комплекс мероприятий, направленных на победу кандидата или партии на выборах.
Особенность политической рекламы: регулируется специальным законом, должна содержать информацию об источнике финансирования.
При этом: агрессивное воздействие, акцент на эмоции (страх, гордость, надежда), а не на рациональные аргументы.
Структура избирательной кампании (по Гринберг):
- Подготовительный этап – анализ электората, формирование образа кандидата, разработка стратегии.
- Стартовый этап – объявление о выдвижении, первые публикации в СМИ, запуск наружной рекламы.
- Основной этап – максимальная видимость кандидата, дебаты, агитация, работа с лидерами мнений.
- Финишный этап – мобилизация сторонников, призыв к явке, отработка колеблющихся избирателей.
Инструменты политической рекламы и PR:
Традиционные («аналоговые») инструменты:
- Наружная реклама – билборды, плакаты в лифтах и подъездах.
- Печатная продукция – газеты, листовки, календари (эксперты называют газету «обязательной программой в фигурном катании» – базой, на которую накладываются все остальные инструменты).
- Телевизионная реклама – ролики, дебаты, интервью.
- Встречи с избирателями – личные встречи во дворах, поквартирные обходы.
- Прямая агитация – раздача листовок, работа волонтёров.
Современные (цифровые) инструменты:
- Социальные сети – аккаунты кандидатов в VK, Telegram, ОК.
- Таргетированная и контекстная реклама – персонализированное обращение к узким группам избирателей.
- Вирусный маркетинг – создание контента, который распространяется самими пользователями.
- Инфлюенс-маркетинг – работа с блогерами и лидерами мнений для поддержки кандидата.
- Геймификация и VR-технологии – вовлечение избирателей через игровые механики.
- Работа с большими данными – микротаргетинг, анализ электоральных предпочтений.
- Онлайн-встречи в домовых чатах – точечная коммуникация с жителями конкретных домов.
Креативные инструменты:
- Политический сторителлинг – создание целостной истории кандидата.
- Политический брендинг – формирование кандидата как бренда.
- Создание информационных поводов – события, о которых будут писать СМИ.
- Черный PR – распространение негативной информации о конкурентах.
PR в сфере услуг:
- Особенность: услугу нельзя «потрогать» → главное – доверие и репутация.
- Инструменты: кейсы успешных клиентов, рейтинги, отзывы, экспертные статьи, открытость.
- Примеры: банки, страховые компании, консалтинг.
PR в финансовой сфере:
- Особенность: высокая чувствительность к слухам и скандалам.
- Задача: создать образ надежности и прозрачности.
- Инструменты: публикация отчётности, рейтинги («Надежный партнер»), антикризисные заявления.
PR в реальном секторе экономики (производство, промышленность):
- Особенность: важно показать инновации, заботу об экологии, социальную ответственность.
- Инструменты: PR-экскурсии на заводы, ESG-отчёты, освещение модернизации.
Инвестиционная привлекательность – это комплексная характеристика компании, которая отражает ее потенциал для привлечения инвестиций за счет сочетания доходности, риска и способности эффективно использовать вложенные средства.
Инструменты PR для повышения инвестиционной привлекательности:
Работа с информационным полем:
- Пресс-релизы – не просто текст для медиа, а комплексный инструмент формирования репутационного капитала, основа целой экосистемы контента.
- Экспертные колонки и статьи – позиционирование топ-менеджеров как экспертов.
- Википедия и энциклопедии – создание качественной страницы компании, соответствующей требованиям.
- Мониторинг и анализ СМИ – отслеживание того, что пишут о компании.
Работа с инвесторами (Investor Relations – IR):
- IR-сопровождение – профессиональная связь с инвесторами для подчеркивания инвестиционной привлекательности и формирования репутации на фондовом рынке.
- Инвестиционные форумы и презентации – демонстрация проектов напрямую инвесторам.
- Публикация прозрачной отчётности – финансовой и нефинансовой (ESG-отчёты).
- Встречи с аналитиками – разъяснение стратегии и планов.
Цифровые инструменты:
- Социальные сети – создание тематических каналов, посвящённых инвестиционной привлекательности.
- Мессенджеры – инструмент оперативного информирования для выстраивания доверительных отношений и минимизации информационных разрывов.
- Участие в деловых и инвестиционных мероприятиях – публичное присутствие.
Механизм влияния PR на инвестиционную привлекательность:
- Информационное присутствие определяет капитализацию. Когда инвестор изучает объект вложений, первое, что он делает – анализирует информационное поле компании.
- Отсутствие системной работы с медиа = минимальное количество упоминаний или негативный фон → снижение интереса инвесторов.
- Прозрачность снижает риски. Информированный инвестор с меньшей вероятностью продаст на первом же слухе.
- Репутационный капитал – фактор, который инвесторы учитывают при оценке рисков.
Информационный рынок – сфера, где товаром является информация и контент: СМИ, новостные агентства, блоги, подкасты, книгоиздание.
Особенности:
- Реклама и PR переплетаются особенно тесно. Журналист может написать материал, который одновременно и новость, и PR-текст («джинса»).
- Информация быстро устаревает → нужны оперативные PR-кампании.
Инструменты:
- Нативная реклама – реклама, замаскированная под обычный контент СМИ (статья о книге с ненавязчивым упоминанием издательства).
- Спецпроекты – долгосрочные партнерские проекты со СМИ (совместный подкаст).
- Пресс-туры – поездки журналистов для сбора материала о компании.
- Медиа-киты – готовые наборы материалов о компании для СМИ.
- Экспертные колонки – публикации топ-менеджеров в деловых СМИ.
PR в науке:
- Цель: привлечь внимание к исследованиям, найти гранты и финансирование.
- Инструменты: научно-популярные статьи, выступления на конференциях, пресс-релизы о прорывах.
PR в культуре и искусстве:
- Цель: создать событие, привлечь зрителей / читателей, сформировать образ творца.
- Инструменты: презентации, выставки, фестивали, интервью, критические статьи, социальные сети.
Особенность: в этих сферах репутация важнее денег. Скандал может разрушить карьеру, хороший отзыв критика – сделать её.
PR в образовании – работа с доверием. Школы, вузы, курсы продают не знания, а будущее.
Задачи:
- Привлечь абитуриентов.
- Укрепить репутацию учреждения.
- Сообщить о новых программах и достижениях.
- Построить доверие родителей и работодателей.
Инструменты:
- Дни открытых дверей – мероприятия для абитуриентов и их родителей.
- Рейтинги и аккредитации – участие в рейтингах вузов.
- Публикации о достижениях – пресс-релизы о победах студентов.
- Работа с выпускниками – создание сообщества успешных выпускников.
- Инфлюенс-маркетинг – сотрудничество с блогерами-студентами.
- Цифровая коммуникация – сайты, соцсети, YouTube-каналы с лекциями.